Hiện nay, phần lớn nội dung trên các nền tảng số từ YouTube, TikTok, Facebook đến Spotify không còn được phân phối theo thời gian đăng hay mức độ theo dõi, mà do hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI) quyết định thông qua các thuật toán đề xuất (recommendation algorithms).

Hệ thống này phân tích hành vi người dùng, đánh giá nội dung dựa trên hiệu suất tương tác thực tế và từ đó quyết định cái gì được đẩy lên, cái gì bị ẩn đi. Nội dung có hay đến đâu, nếu không "qua cửa" thuật toán sẽ gần như vô hình với phần lớn khán giả.

Nội dung số và bước ngoặt mang tên AI đề xuất

Bước ngoặt lớn bắt đầu từ khoảng 2018-2020, khi các nền tảng như TikTok, Instagram Reels hay YouTube Shorts chuyển mạnh sang thuật toán cá nhân hóa theo hành vi người dùng. Kể từ đó người làm nội dung không còn tiếp cận khán giả trực tiếp, mà phải "nhờ" AI đề xuất.

Điều này khiến cuộc chơi sáng tạo thay đổi: Ai hiểu thuật toán hơn, người đó thắng. Ai lệch chuẩn "AI thích", nội dung đó biến mất khỏi luồng xem chính.

Vì sao thuật toán AI đề xuất là một vấn đề đáng quan tâm?

Vấn đề này đang âm thầm định hình lại cách con người sáng tạo và tiếp cận thông tin. Khi mọi nền tảng đều vận hành bằng AI nhằm tối ưu việc giữ chân người dùng, những nội dung gây chú ý, dễ lan truyền, ngắn gọn và nhiều cảm xúc sẽ được ưu tiên hiển thị.

Ngược lại, những nội dung mang tính phản biện xã hội, giáo dục, phân tích chiều sâu hay kể chuyện chậm rãi lại dễ dàng bị "chìm" xuống, ít được nhìn thấy.

Nếu không có sự điều chỉnh phù hợp, chúng ta có thể sẽ bước vào một thế giới nơi nội dung không lan tỏa vì nó đúng, mà vì nó thu hút.

Cách thuật toán đề xuất hoạt động

Các nền tảng số hiện nay sử dụng mô hình học sâu (deep learning) để cá nhân hóa luồng nội dung cho từng người dùng. Thuật toán sẽ phân tích dữ liệu người dùng như lịch sử xem, thời gian dừng lại ở từng video, lượt thích, chia sẻ, bình luận và thậm chí cả mối quan hệ tương tác với những người khác.

Đồng thời thuật toán cũng đánh giá dữ liệu nội dung bao gồm độ dài video, tiêu đề, hình ảnh đại diện (thumbnail), từ khóa, hashtag, nhạc nền, tốc độ chuyển cảnh và mức độ "bắt trend" của chủ đề.

Dựa trên phản hồi thời gian thực, thuật toán sẽ điều chỉnh phạm vi phân phối nội dung. Một video có khả năng giữ chân người xem cao và nhận được nhiều tương tác ngay từ đầu sẽ được đẩy rộng hơn. Ngược lại, nội dung bị lướt qua nhanh hoặc thiếu tương tác sẽ nhanh chóng bị "bóp tầm tương tác".

Những nội dung được ưu tiên thường có điểm chung: Gây sốc hoặc tạo tò mò trong vài giây đầu tiên, tốc độ nhanh, kết thúc bất ngờ, dễ tạo xu hướng và đặc biệt là kích thích cảm xúc mạnh như ngạc nhiên, phẫn nộ hoặc hài hước.

Trong khi đó các nội dung có nhịp chậm, thiếu cao trào như tâm sự đời thường, video giáo dục hay nội dung phản biện xã hội lại dễ bị bỏ qua nếu không được tối ưu đúng "ngôn ngữ" mà thuật toán ưa thích.

Có thể dung hòa giữa gu máy và gu người?

Không thể phủ nhận AI đã và đang hỗ trợ mạnh mẽ cho người sáng tạo. Nhưng khi AI trở thành "người gác cổng" nội dung, xã hội cần đặt lại một câu hỏi nghiêm túc: liệu chúng ta có đang để máy móc định hình tư duy, cảm xúc và nhận thức cộng đồng?

Người sáng tạo nội dung có thể học cách hiểu thuật toán, nhưng cũng cần giữ lại phần người ở sự trung thực, chiều sâu và đa dạng. Và hơn hết, chính người dùng - những khán giả cuối cùng - là lực lượng có sức nặng nhất để định hướng lại dòng chảy nội dung. Mỗi lượt xem, mỗi lượt chia sẻ không chỉ là hành động tiêu dùng, mà là một lá phiếu âm thầm trong cuộc chơi giữa ý tưởng và thuật toán.

Thực tế AI không phải vấn đề. Vấn đề nằm ở chỗ nội dung ngày càng được điều chỉnh để phù hợp với thuật toán, thay vì phục vụ khán giả.

Khi quyền kiểm soát hiển thị nằm trong tay hệ thống vô hình, tự do sáng tạo dần bị bóp méo và tính người trong sản phẩm cũng mờ nhạt theo. Làm nội dung bây giờ không chỉ là sáng tạo, mà là nghệ thuật cân bằng: vừa vượt qua cánh cổng của AI, vừa không đánh mất kết nối với người thật, cảm xúc thật.

Agentic AI và cuộc cách mạng trí tuệ nhân tạo hành động độc lập

Một thế hệ AI mới đang dần định hình lại cách con người làm việc, quyết định và sáng tạo. Không còn đơn thuần là những 'cỗ máy phản hồi', Agentic AI là dạng trí tuệ nhân tạo có khả năng hành động độc lập.